Malcom Gladwell: Tipping Point

Untertitel: Wie kleine Dinge Großes bewirken können

Ich bespreche dieses Buch, weil mich Autoren-Marketing interessiert: Wie kann ein Autor einen Beitrag dazu leisten, dass er über sein veröffentliches Buch wirklich bekannt wird. Genau darum geht es in dem Buch bei den Fallbeispiel der Autorin Rebecca Well, die den „Tipping Point“ erreicht hat, und ihr Buch „Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood“ zu einem Weltbestseller mit einer Auflage von über 2,5 Millionen Exemplaren. Das Buch wurde auch ins Deutsche übersetzt und es gibt eine Verfilmung des Buches mit Sandra Bullok. Der Autor frag: „Warum erreichte Ya-Ya Sisterhood eine Aufmerksamkeit von epidemischen Ausmaßen? (S. 200)

Eine Verbreitung wie eine Epidemie

Der Tipping Point ist die Biographie einer Idee, und die Idee ist sehr einfach. Sie besagt, dass man die dramatische Wandlung von unbekannten Büchern in Bestseller oder den Anstieg des Rauchens unter Teenagern oder das Phänomen der Mundpropaganda oder eine ganze Anzahl von anderen geheimnisvollen Veränderungen im Alltagsleben am besten versteht, wenn man sie sich als Epidemien vorstellt. Ideen und Produkte und Botschaften und Verhaltensweisen verbreiten isch genauso wie ein Virus. (S. 13)

Diese drei Eigenschaften – zum einen die Ansteckung, zum zweiten die Tatsache, daß kleine Ursachen große Wirkungen haben können, und zum dritten, dass die Veränderung nicht allmählich, sondern in einem dramatischen Moment eintritt – … den dramatischen Moment in einer Epidemie … nennt man Tipping Piont“ (S. 15)

Der Tipping Point ist der Moment der kritischen Masse, die Schwelle, der Hitzegrad, bei dem Wasser zu kochen beginnt. (S. 18) … Die drei Regeln des Tipping Points – das Gesetz der Wenigen, der Verankerungsfaktor, die Macht der Umstände – bietet eine Methode, Epidemien sinnvoll zu erklären. (S. 40)

1. Das Gesetz der Wenigen

Menschen reagieren kaum noch auf die „Massenwerbung“, weil sie intuitiv spüren, dass sie verführt werden. Viel wirkungsvoller sind die wenigen Vertrauenspersonen, die etwas wirklich von Herzen empfehlen. Diese wenigen Schlüsselpersonen (Vermittler, Kenner und Verkäufer)  zu gewinnen, sie „anzustecken“ mit einer Idee, Botschaft ist de erste Schritt, eine „Verkaufsepidemie“ auszulösen.

Ein Kenner ist jemand, der die Probleme anderer Leute lösen will, indem er seine eigenen löst. (S. 80)

2. Das Gesetz der Verankerung

Verankerung heißt, die Botschaft so zu präsentieren, dass es beim Empfänger „unvergesslich“ wird.

Bei Epidemien kommt es auf den Boten an, er verbreitet die Ansteckung. Aber der Inhalt der Botschaft ist ebenso wichtig. und die spezifischen Eigenschaften, die eine Botschaft haben muss, um erfolgreich zu sein, ist ihre Fähigkeit, sich in den Empfängern zu verankern. Ist die Botschaft … einprägsam, gewissermaßen „unvergesslich“? (S. 112)

Hierbei gibt es etwas Verblüffendes, deshalb muss es wirklich getestet werden:

Die Definition der Verankerung … hat etwas an sich, was allen intuitiven Erwartungen zuwiderläuft.  … Es gibt eine Methode, Information so zu verpacken, dass sie unwiderstehlich ist. Man muss sie nur finden. (S. 153 f.)

3. Die Macht der Umstände

Man kann nichts losgelöst von den Umständen betrachten. Es gibt keine Epidemie ohne „Nährboden“.

Wenn wir wollen, dass eine Idee oder eine Haltung oder ein Produkt den Tipping Point erreicht, versuchen wir im Grunde, unser Publikum in irgendeiner Hinsicht zu verändern: wir versuchen, die Menschen anzustecken, sie zu bekehren, ihre Akzeptanz zu gewinnen. … Aber man muss im Kopf behalten, daß kleine Veränderungen im Kontext genauso dazu beitragen können, eine Epidemie auszulösen, auch wenn diese Tatsache einigen unserer fundamentalsten Annahmen über die Natur des Menschen widerspricht. (S. 193)

Die Autorin Rebecca Well fand heraus, dass es eine bestimmte Kultur von Lesergruppen gab, die über Bücher diskutiert haben. Dies war der Nährboden, ihrem Buch wirklich zum Durchbruch zu verhelfen. „Über ein Jahr tat sie nichts anderes und fuhr nonstop durch das Land“ (S. 204), um in diesen Leseclubs ihr Buch vorzustellen und Lesungen zu halten. Sie erkannte dabei die „Regel der 150“: Gruppen bis zu 150 sind die effektivsten. Sie sind groß, doch noch am Rade des Persönlichen.

Wenn wir also wollen, dass Gruppen als Brutkästen für ansteckende Botschaften dienen sollen, dann müssen wir die Gruppen unter einer Mitgliedszahl von 150 halten. … Die Grenze der 150 zu überschreiten ist eine Veränderung, die große Folgen haben kann. (S. 212 f.)

Soweit zur „Macht der Umstände“, z.B. die Größe einer Gruppe.

Das ist das Paradox jeder Epidemie: um ansteckende Bewegungen zu schaffen, muss man zunächst viele kleine Bewegungen schaffen. (S. 222)

Zusammenfassung

Letztlich sind Tipping Points eine Bestätigung eines Potenzials zur Veränderung und der Kraft des intelligenten Handelns. Sehen Sie sich die Welt um sich herum an. Sie mag unbeweglich und unnnachgiebig erscheinen. Sie ist es nicht. Mit dem kleinsten Anstoß kann man sie – wenn man den richtigen Punkt findet – kippen. (S. 297)

Ich finde, das ist eine großartige Botschaft und macht den Wert des Buches aus – weit über „Marketiung-Methoden“ hinaus, dem Auslösen von Quantensprüngen.

Mein Fazit: Autoren können mit einfachen Mitteln Großes bewirken. Es gibt auch für einen Autoren ein eigenes „Guerilla-Marketing“ um sein Buch in Besteller-Listen zu bringen. Der Autor hat diese Gesetzmäßigkeiten untersucht und – natürlich auch für andere Marketing-Bereiche – die Grundregeln erstellt, wie dieser „Umkipp-Punkt“ als „magische Moment“ auszulösen ist, der einen Verkaufserfolg „epidemischen Ausmaßes“ bewirkt. Das Potenzial solcher Veränderungen liegt sicher nicht in der Technik, sondern in der Zeit, für die eine Idee reif ist. Doch es gibt dafür offensichtlich ein „Manifestationspunkt“.

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